近年來(lái)，NBA球星中國行已實(shí)現戰略角色迭代，從早期隨機性商業(yè)露演，升級為全球運動(dòng)品牌年度營(yíng)銷(xiāo)體系的核心模塊，這些密集的跨國互動(dòng)并非單純的流量營(yíng)銷(xiāo)事件，在文化賦能的深度敘事與本土化生態(tài)的系統性布局背后，蘊含著(zhù)全球運動(dòng)品牌深耕中國市場(chǎng)的底層邏輯，以球星IP為紐帶，構建“品牌本土化滲透”與“本土價(jià)值反哺”的雙向價(jià)值閉環(huán)。
從符號嫁接至情感共鳴，重構消費連接鏈路
運動(dòng)品牌對中國市場(chǎng)的運營(yíng)策略，已突破“產(chǎn)品輸出+明星站臺”的初級范式。當前，品牌更傾向于將球星IP深度嵌入中國文化場(chǎng)景與日常消費語(yǔ)境，使跨國體育符號轉化為跨文化溝通媒介，最終在消費者心智中建立超越產(chǎn)品功能的情感認同體系。
在文化融合的實(shí)踐中，品牌巧妙地將球星IP與中國傳統文化符號綁定，形成記憶點(diǎn)鮮明的傳播爆點(diǎn)。哈登在佛山學(xué)習蛇形詠春時(shí)，不僅換上傳統功夫服練習馬步?jīng)_拳，更因1989年屬蛇的巧合，與“蛇形詠春”形成趣味關(guān)聯(lián)。這種將球星個(gè)人特質(zhì)與非遺文化結合的設計賦予球星形象更立體的文化內涵。從傳統文化符號延伸至當代生活場(chǎng)景，品牌正通過(guò)“去明星化”的互動(dòng)設計強化親近感。哈登在清遠鞋廠(chǎng)時(shí)親自體驗制作球鞋；丁威迪在武漢感受地道的“過(guò)早”文化，這種日?；?dòng)消解了距離感，讓品牌形象更易被大眾接納。
更為核心的是，文化體驗與產(chǎn)品信任體系的關(guān)聯(lián)從未斷裂。哈登參觀(guān)清遠萬(wàn)邦鞋業(yè)集團，通過(guò)第一人稱(chēng)視角傳播球鞋的生產(chǎn)工序，包括設計開(kāi)發(fā)、材料準備、裁斷成型、縫制加工、底部貼合等核心環(huán)節，最終通過(guò)嚴格質(zhì)檢包裝完成生產(chǎn)。消費者在觀(guān)看相關(guān)內容后，能提升對“阿迪達斯本土化生產(chǎn)”的認知度。而文化互動(dòng)的最終價(jià)值落點(diǎn)，在于消費場(chǎng)景的重構與拓展。品牌通常借球星中國行契機，自然完成限定產(chǎn)品發(fā)布與生活方式品類(lèi)延伸，并通過(guò)球星活動(dòng)釋放限定產(chǎn)品信息。據悉，CURRY品牌亞洲行在重慶站發(fā)布了CURRY SERIES 7，并帶來(lái)了一系列產(chǎn)品展示，包括UA Hovr家族的新品UA Echo休閑運動(dòng)鞋和UA Halo系列跑鞋等創(chuàng )新鞋履；搭載UA Suspension?Straps科技肩帶的UA No Weigh懸浮背包，這些產(chǎn)品通過(guò)現場(chǎng)展示與體驗，實(shí)現從專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備到生活方式品牌的延伸；匹克籃球代言人維金斯攜維金斯三代中國行專(zhuān)屬配色亮相今年中國行；哈登中國行期間，阿迪達斯帶來(lái)了全新的Harden Vol.9配色系列......
從短期營(yíng)銷(xiāo)到長(cháng)期深耕，夯實(shí)市場(chǎng)競爭根基
若將文化賦能視為品牌觸達消費者的“軟性競爭力”，則本土化生態(tài)構建可定義為支撐品牌長(cháng)期增長(cháng)的“硬性基礎設施”。當前的球星中國行已突破孤立營(yíng)銷(xiāo)事件的屬性，品牌正以球星IP為核心觸點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)青訓體系、草根賽事、跨界合作等核心環(huán)節，推動(dòng)短期流量向可持續市場(chǎng)競爭力轉化。
青訓體系建設是品牌實(shí)施“本土化深耕”戰略的關(guān)鍵。品牌深刻認知到，青少年群體既是未來(lái)核心消費客群，也是中國體育市場(chǎng)的核心潛力群體。庫里本次亞洲行期間，首次將創(chuàng )辦于2014年的CURRY CAMP引入中國，通過(guò)選拔機制篩選優(yōu)秀青少年球員，提供專(zhuān)業(yè)訓練課程的同時(shí)，賦予其與全球青少年球員交流競技的機會(huì )。匹克亦同步推進(jìn)類(lèi)似布局，維金斯中國行期間專(zhuān)程到訪(fǎng)匹克青訓營(yíng)，傳授個(gè)人籃球技巧與實(shí)戰經(jīng)驗，與中國年輕球員零距離交流。
草根賽事則成為品牌滲透區域市場(chǎng)的重要載體。自2015年起，阿迪達斯已啟動(dòng)“火拼”籃球草根聯(lián)賽，而本次哈登參與的廣州南沙村BA活動(dòng)，也被品牌視為“UNO TOUR”中國行的重要節點(diǎn)。南沙區文廣旅體局負責人表示：“我們希望通過(guò)哈登的影響力，讓世界看到中國鄉村不僅有活力四射的籃球賽，更有千年傳承的文化密碼?！?/p>
同時(shí)，跨界合作進(jìn)一步拓展品牌商業(yè)生態(tài)的邊界。361°與仰望汽車(chē)在上海外灘聯(lián)合發(fā)布丁威迪簽名鞋，產(chǎn)品將仰望U9的碳纖維車(chē)身結構與361°DVD4的全掌CQT QU！K中底技術(shù)結合展示，強調速度與力量的融合。此次合作是361°威力依燃主題中國行的重要環(huán)節，旨在通過(guò)體育+科技的跨界融合強化品牌年輕化形象，實(shí)現用戶(hù)群體的交叉滲透。
雖然球星中國行的形式持續創(chuàng )新，但核心始終圍繞“理解中國市場(chǎng)、融入本土生態(tài)、貢獻行業(yè)價(jià)值”的主線(xiàn)展開(kāi)。正如安德瑪亞太區高級副總裁、董事總經(jīng)理兼中國區總經(jīng)理西蒙?佩斯特奇所言，2025年CURRY品牌亞洲行是“踐行重點(diǎn)潛力市場(chǎng)發(fā)展戰略”的核心舉措；匹克亦表示，與維金斯的深度合作不僅聚焦產(chǎn)品研發(fā)，更旨在“通過(guò)國際球星的視角，推動(dòng)中國運動(dòng)科技的全球化傳播”。這種雙向價(jià)值的實(shí)現，構成球星中國行背后的核心商業(yè)邏輯，品牌在助力中國體育生態(tài)完善的過(guò)程中，獲取市場(chǎng)份額與品牌資產(chǎn)的雙重增長(cháng)；中國消費者在接納國際品牌的同時(shí)，也通過(guò)球星IP的傳播，使本土文化與體育精神實(shí)現全球化輸出。
文/孟令津
編輯/徐楠